Summary of the Storytelling panel at WCF Davos

On March 9, Katja Schleicher, Kirk Cheyfitz, Shawn Callahan and myself were invited to a debate on Storytelling at the World Communication Forum in Davos, Switzerland. The panel was brilliantly moderated by Guntram Kaiser, CEO of KaiserCommunication. It was designed as an interactive debate with the audience. This post is a summary of what was asked, and what was answered during the hour we were on stage. 


ExpectationsFor starters, and after welcoming everyone to the session, Guntram had collected all available flip charts in the building and recruited enough volunteers to make sure the entire discussion would be duly recorded. He asked the public “Why are you still here?” as an invitation to say out loud what their expectations were and had them written down so as to make sure they would all be met.

Some of those expectations were:

  • How to excite others with our stories.
  • How to tell contagious stories.
  • How to make a story “sharp”.
  • To get convinced that storytelling is not just a buzz word.


Instead of having the moderator reading their resumés, this panel decided to hand out a personalised postcard to members of the audience. introduce each other in a rather unorthodox way.

WCF Davos Postcard

Kirk Cheyfitz kicked off by introducing Katja Schleicher, whom he had just met the night before. He said that Katja, “…in her life and her work is both a story practitioner and a storyteller who believes passionately in the power of storytelling to persuade, to convey and to convert. She loves Hollywood and is a huge fan of Marlene Dietrich. She reminds me of the fact that every aspect of our lives involves drama.”

Then Katja presented  Shawn Callahan as a colleague from the other end of the world who was “…not into Hollywood at all! His company is called Anecdote, not story, and that is a meaningful choice. Shawn, instead of working with drama, offers a very easy and effective process to follow for clients who want to use storytelling in business.”

Shawn presented Eva as “…someone who similarly to myself, bases her work on real life experiences and is completely in love with storytelling.” He highlighted her bubbling personality and typically Dutch forthrightness, adding that he expected her to be very direct in her answers to some of the questions.

Eva Snijders said about Kirk that “…if you would ask him, he would describe himself as a writer at heart”, but that to her, he was one of the biggest and kindest liars she had ever met. She rapidly continued to explain that storytellers are often referred to as liars and that she highly admires Kirk’s craftsmanship in terms of Story shaping. “He sits at home, she said, does a lot of research and then works tremendously hard to produce the best story possible”.

After these introductions, Katja added that these were already a tool for the attendees to take away: by talking about somebody else and choosing new and very specific words to describe them, they could start connecting in a different way, having their audience sit at the edge of their chairs.

– Questions and answers –

Storytelling Panel WCF Davos 2015

GK: What is a good story? 

SC: When you can actually see a story in your mind’s eye, it’s a good story. An easy way to achieve this, is to picture a specific moment, like “my first day at work” and then ask yourself “what happened”?

KC: No matter whether we’re talking fiction or non fiction, there has to be a truth to a story, a universal Truth that gets to the audience. This is what makes it credible and attractive. The purpose of story is not to please the teller, it is to connect to the universe and to each other.

KS: There has to be a connection between you and the story, it has to mean something to you. But, beware! As soon as you share a story, your audience can hold you responsible. You will be sharing a part of yourself and in doing so, you will be vulnerable.

ES: We experience the world through our senses. Being alive means that we see, hear, smell, taste, feel the world around us. When we share a story, we actually guide the other person to experience what we experienced at a given time. That is the beauty of stories: they help us emphathize with someone else by feeling what they were feeling at a given moment. (A picture alone is not enough to achieve that.)

ES: Katja and I are good friends, but we do not agree on Hollywood movies. Personally, I do not like the fact that we are being told that all storytelling has to follow the Hollywood standard. So if you ask me, what makes a good story, I would say it’s the capacity to stay with you. There is a huge difference between the impact you receive in the cinema, and the film you remember for weeks and months to come.

SC: I was coaching a Senior Executive for a Pharmaceutical company in Singapore. She had to go to Germany to pitch the success of her project. I was tryingg to get her to tell me when the turnaround happened. Suddenly, she stopped herself and said: “I got it. It was the day the president came visiting from Germany”. When she had said that, her eyes stared glowing. I could see that she was reliving the experience. Mary Angelou said: “you remember what you feel”. It is emotion that inspires action.

KS: Exactly. Exactly, the five senses! Try and recall if there was any music when X happened. And do so with all the senses.

KC: We used to remind ourselves at our agency that no one buys anything for a reason. You can throw facts at people for ages, they will not engage with numbers, you have to evoke emotion.

ES: To go back to that one question, “How to tell contagious stories”, I ask my clients what inspires them . It’s very hard to start with “I want to make my audience cry”. Instead, ask yourself, “What makes me happy, or sad?” Your stories will become more contagious when they’re closer to yourself.

Q: Eva, you said a good story is one that stays with you. In today’s world, there are so many stories being told, how can we make sure my story is the one that stays with my audience (and they don’t just pass on to the next one)?

ES: First of all, we need to get rid of the idea that we need to create more impact. There are so many impacts per second, we just can’t compete.

But instead of answering your question, let me tell you a little anecdote. A few months ago, I met with an acquaintance whom I hadn’t seen in ten years. We made an appointment at a juice bar in the centre of Barcelona at half past eight. To catch up, we talked about the usual; jobs, family life, common friends. Then he asked me to please tell him more about “this storytelling thing” (the last time we had met, I was still working in PR). So I told him about my work and we exchanged thoughts about communication and how the business had changed over these past years. We also mentioned what you just said, that there is so much noise today, that it becomes increasingly hard to be heard and remembered. And I explained how people crave stories, just like we crave oxygen, food, and attention. My friend objected: “But, Eva, people don’t have time for that!” My answer was: “Could you please look at your watch?”. He did. It was half past eleven. We had sat there for three full hours, with just one glass of juice and our stories.

I believe that answers your question?

SC: We’ve been telling stories for thousands of years. They’ve proven very successful. And there’s a hierarchy in stories, based on biological factors, and this is cross-cultural. First there’s the stories that have to do with death. These stories spread wildly. Second, there’s the ones that have to do with the state of our children. Anything that happens to a kid, gets to the top of the news cycle. [To the audience] What do you think the third one is? [Someone answers: “Sex”. Shawn: That is actually the fourth, and in my experience, it’s very hard to work into business storytelling.] The third category, in fact, is power. It comes in may different flavours: you can have power through money, celebrity, beauty… People who have power can affect us, significantly. Leaders, as people who have this power, need to be aware not only of the stories they tell, but also of the ones that are being told about them.

KS: Power may be defined differently across cultures. But remember that when you, as a leader, tell stories, you empower others to tell theirs. It doesn’t matter whether it is a 140 character tweet, a keynote, or a speech to your employees; what you say, empowers your audience. And sex may be a difficult topic, but it’s one that speaks of first times; a question like “How did you meet your wife?” or “When did you first fall in love?” immediately triggers a specific experience.

ES: Stuart Bruce posed a question on Twitter earlier, are we allowed to answer that?

Eva at WCF Davos

Q: The problem I have with stories is that sometimes I can remember the story, but not the purpose, or the teller. What does that mean?

ES: One thing is my purpose or intention as a teller, one completely different thing is what you extract from it. Whatever the story means to you, is ok. And as far as authors are concerned, sometimes it is important to know who wrote a story, but the story is more important than the teller. Many of our colleagues who are performing storytellers, tell stories that are centuries old, and the authors are unknown.

KC: Let’s go back to those fifty thousand years for a second, because we all remember the cave paintings of the buffalos in the South of France. There is an anthropologist who reckons these were the first religious pictures, they were stories surfacing from the spirit world that created power for the teller. These images drew people’s attention to that spirit world and told them that this guy who painted them, was connected to it. It is inherent in our culture to be drawn in by imagination.

Q: If the recipient doesn’t get what I intended, has my communication failed?

ES: Storytelling is like dancing, a dance between my intention and your comprehension. I cannot control what you understand, only influence it.

KS: If we use all five senses, we can influence it. We can’t however, and shouldn’t try to control the narrative.

SC: There are a few things you can do. First of all, test your stories, ask a focus group what they get out of them and you will see patterns emerge. Second, never use the “s” word, don’t say “I’ll tell you a story”. Third, preface your stories with a point, start with “Small things can make a big difference. Three weeks ago…” People will get that and look for the evidence. Frame the story, but never tell your audience what the meaning is once you’ve finished, because you’re taking away their control on finding the sense.

KS: Storytelling is only the very last part of the process. This is why you need to develop your stories, digging deep into yourself, your organisation. Then, you find the right words, the ones that trigger the kind of response you are looking for and you test the stories. Once you’ve told them, the best thing that can happen is for people to retell your stories. If so, you will have created evangelists for your brand or your company.

KC: I disagree with Eva. The first question you need to answer is what you are trying to accomplish and whom you are trying to accomplish it with. The most deadly thing you can do is to tell a story that is fit for one audience to another one that doesn’t care. Great storytellers worry about their audience and what they will embrace.

Q: This panel has great energy! How do you reckon your body language and energy level helps telling a story?

First of all, storytelling is about interaction, so we energise each other. Then, it helps a lot when you talk about something you are truly passionate about. When Luis Ramos told the Thyssen-Krupp story earlier today, I felt like I wanted to join that company! That was a passionate delivery. It has to do with the truth I mentioned earlier, you cannot tell a story about stuff you don’t care about.

ES: Like Shawn said earlier, and I think we should all tweet this, “stories are not about words”. Stories are about the desire to connect with other human beings. And what you’re noticing is probably just our happiness to be sitting here, answering all your questions.

KC: The term Social Media is a junk term, what media isn’t social? What media isn’t meant to connect society and build a community?

KS: What we’re doing here, is social media. To add to what Kirk just said, that we need passion and words, we also need the “something bigger”, “the one thing that is different” and then find the right words to express that. Luis’s speech was not about elevators, it was about connection, mobility and eventually, about making the world a better place. Now, that is something we all hear!

The best thing for a story is to express extraordinary things with ordinary words. Normally, we do the opposite.

Q: Why is it we tend to talk about the negative? Why is it so hard to create and spread a positive narrative?

SC: Storytelling is not the whole thing. There are a few things we haven’t touched upon yet. The first one is Story listening; the capability to listen to other people’s stories. This is incredibly powerful to engage people. The other one, and I don’t hear anyone mentioning this, is Story triggering; it consists of doing something remarkable, something to talk about. I will give you an example:

The new CEO of the Bank of Australia, on his first day at the job, while doing a tour of the head quarters, noticed that on each floor, there was one empty meeting room. When having a closer look, he saw that on each door, there was a sign that read: “this room can only be booked by a General Manager”. He went from floor to floor and ripped all the signs.

How quickly do you think that story spread? Like wildfire! People watch what their leaders do. So if you want to create a new narrative, the best thing you can do, is behave in line with it and do something “news worthy”.

KC: News is about the unusual. If an employee would have done the same, it would have been revolutionary, a completely different story.

Journalism offers us a lot of insight on how to look at the stories in our organisation. Story listening is what good reporters do; they listen closely, hear new questions, write things down as accurately as possible to reflect not only the message, but also the tone. A good story has a beginning, a middle and a satisfying end. Stories are all around us, we just need to learn to see them.

What makes a good storyQ: I believe that a good story should have some truth in it. Furthermore, it should have a message behind the message. These two aspects are critical. What do you think?

ES: When we mentioned truth earlier, we didn’t mean “the one and only truth” like politicians and judges would use the word. Whereas we are all individuals with our own points of view, there are truths that are bigger than us. If I would say: “It is a good thing to have a friend.” or: “It is good to be loved.” I don’t think any of you would not agree with that.

ES: As for the message, I think good stories don’t have one or two messages, they have many different things you can take away from them. Good stories have layers, they are rich.

SC: An Australian Storyteller says “Stories are people, plus place, plus trouble”. Working with the idea of trouble is always going to be a challenge in an organisation. We prefer to make everything rose coloured and perfect. Stories have shapes, they go up and down, if we take all the edges out, we end up with boring, dead stories.

KC: And I think, organisations primarily do that because they are thinking too much about themselves. As a reporter, I spent my life ducking away from PR people, because they would always start a conversation with “Boy, do I have a story for you!” and it was never true.

KS: Never tell a journalist a story, it’s his job to find it. Yo can offer a few interesting, stunning points, but let him do what he does best.

Q: Storytelling has been around for so long and it has meant so much for human existence and society. So maybe we should turn the question around and ask ourselves what can corporate life do for Storytelling? 

ES: I’ll give you a short answer. Politicians, corporations, they are all part of the human race and of society, but they seem to have forgotten. So the best thing they can do, is remember who they are.

KS: You are all in communications, please, try it out and start it.

Q: Is a story that inspires a human being a good story? 

KC: Depends on what it inspires him to do. Someone earlier mentioned religious storytelling inspiring humanity. Now, of course, religious storytelling has caused more trouble in the world than other types. Stories aren’t neither good, nor bad, but they are very transactional: you will know a good one, when you see it.

What we are trying to stretch, is that a brand’s best interests are only served when their audience’s best interests are. That means what you do has to be sustainable and in the best interest of the human race. We all work under strict ethics, if not, we’d branch into propaganda.

SC: Another thing to consider is that we all assume we know what stories are. Many of the CEO’s I work with will tell me they already are Storytellers. When I invite them to tell their stories, they start with “Our Company focusses on three key areas…” and go on for several minutes. Stories are very specific things, and here’s a giveaway: if someones starts with a time marker like “last week” or “in 1991”, you will likely hear a story. If, however, they start with “I feel that” or “therefore”, you will hear opinion. With that in mind, see if you can become a Story spotter.

ES: In a written text, if there’s bullet points, it’s not a story.

Q: I find storytelling in internal communication challenging. Do you have any tips? 

SC: First thing is to keep it oral, even if you use video. Written language is different from oral language. You can repeat yourself a lot when you speak, not when you write.

Apple has a great story process. Every morning, before they start work, the manager will say something like “Gary, you got a 10/10 yesterday” (people will applaud), “Do you remember the client who bought that iMac? What happened?” And then, Gary tells the story.

There is no posters of how customer service is done, only stories about it.

So my tip “make sure your stories flow throughout the organisation”.

KS: Create the appropriate emotional environment, make people feel secure and safe.

KC: Take into account that today, there is precious little difference between internal and external communications.

ES: In one sentence: reserve time and space to share stories.

Katja, Kirk, Shawn and Eva

Storytelling como estrategia de contenidos

Este artículo forma parte del eBook Contenido eres tú, coordinado por Eva Sanagustín


Storytelling es por supuesto, el arte de contar historias. Pero es mucho más que eso. En su voz inglesa, la palabra se refiere tanto a la narrativa, como al acto de contar historias. Por tanto hace referencia a la relación, muy particular, entre el narrador y su público. En un sistema dinámico, tiene en cuenta también la historia (el contenido), la “tecnología” empleada (desde la voz humana, hasta los Social Media, pasando por la imprenta) y el contexto. Todas las partes de este sistema se influyen y se modifican para crear la experiencia de compartir, una comunión.

¿Porqué trabajar con Storytelling en la estrategia de contenidos?

Aunque los contenidos se pueden trabajar de muchas formas, hacerlo desde la óptica y con las técnicas propias del Storytelling tiene varias ventajas. Frecuentemente, cuando en los medios se habla de Storytelling en relación al Marketing y la Comunicación, se habla de cómo contar historias que enganchan.

La mayoría de los autores que tienen esta visión ignoran, u omiten, que Storytelling es estrategia, no táctica.

Storytelling is not the paper on your walls…

A photo posted by Eva Snijders (@evasnijders) on

La forma más eficaz de aplicar el Storytelling a nuestras estrategias de Marketing y Comunicación es empezando por la base. Porque todas las organizaciones son únicas a su manera. Vale la pena descubrir su esencia y construirlas “de dentro a fuera”, para que tengan un recorrido en el tiempo y el espacio.

Todo buen proyecto de Storytelling, tenga o no como objetivo la elaboración de contenidos, debe buscar respuestas a preguntas tan importantes como:

  • ¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? ¿Adónde vamos?
  • ¿Cuáles son nuestros valores? ¿En qué creemos de verdad? (no lo que suponemos que creemos, o lo que quede bien afirmar, o lo que está de moda…).
  • ¿Cuál es nuestra visión? ¿Cómo imaginamos el mundo de hoy? ¿Y el de mañana?
  • ¿Cuál es nuestra misión, más allá de generar beneficios? ¿Qué vamos a aportar nosotros para que ese mundo se haga realidad?
  • ¿Quiénes son nuestros aliados y clientes, más allá del target?
  • ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Y nuestros proveedores?
  • ¿Qué clase de relación queremos construir con ellos? Y, ¿cómo se lo vamos a proponer? ¿Dónde? ¿Cuándo?

¿Con qué tipos de contenidos trabaja el Storytelling?

El Storytelling, por su naturaleza, trabaja siempre a partir de experiencias. Todas las historias son sencillamente eso: experiencias a las que damos forma para compartirlas. Estas experiencias pueden ser propias, ajenas o imaginadas.

¿Con qué formatos de contenido puedes trabajar?

La forma clásica de compartirlas siempre es en vivo y en directo, pero hoy tienes tantas opciones a tu alcance que sería una lástima limitarte tanto.

Eso sí, desde el punto de vista de esta autora y de la mayoría de compañeros de profesión, los formatos y canales que elijas, deberían permitir el diálogo y la interacción. De otro modo, ya no estarás compartiendo de igual a igual, que es una parte esencial de este arte.

¿Cómo trabaja el Storytelling los contenidos?

Como ya he comentado antes, Storytelling es un proceso (holístico o sistémico, si quieres). Una vez lo pones en marcha, querrás hacer seguimiento de las cosas que van ocurriendo mientras trabajes con él. Seguro que te llevarás sorpresas y aprenderás cosas que puedes aplicar a áreas de la empresa que no tenías previstas.

La metodología, en esencia, es ésta:


0) Preparación

  1. Establece qué experiencias quieres conocer.
  2. ¿Quiénes pueden hablar de ellas?
  3. Dependiendo de (2), establece el método a seguir: on-line, off-line / en persona o de forma remota.

Story Harvesting

1) Story Harvesting: Cosecha

  1. Invita a los participantes a compartir sus experiencias.
  2. Mediante preguntas, asegúrate de recopilar todos los detalles.
  3. Graba o escríbelo todo.

Story listening

2) Story Listening: Escucha

Mientras otros hablan, dedícate a escuchar.
Hay muchos niveles de escucha. En este caso, interesa practicar la escucha activa y mantener una actitud de curiosidad genuina, como si fueras un “Indiana Jones” en busca de tesoros.
En el caso de usar un sistema on-line o por escrito, practica una “lectura activa”, buscando el sentido entre las líneas del texto, en lo que no está escrito.

Story Mapping

3) Story Mapping: Descubrir patrones
Reúne un grupo de personas dispuestas a explorar las historias recopiladas para descubrir patrones en ellas. Pregúntales:

  • Esta historia, para ti, ¿de qué habla?
  • ¿Qué valores refleja?
  • ¿Qué temas detectas?
  • ¿Qué te llama la atención?

Story shaping

4) Story Shaping: Dar forma

En este momento del proceso, probablemente querrás contar con alguien que entienda de estructuras narrativas y sepa cómo dar forma a una buena historia. Si quieres aventurarte tu mismo, piensa que toda buena historia requiere de un promedio de cuatro fases de edición y reescritura. No pretendas que funcione a la primera. Entre una escritura y otra, deja el texto reposar y toma distancia antes de volver a leerlo, boli rojo en mano.


5) Story Telling: Contar / Compartir

Decide qué se va a contar, quién lo contará (qué voz vas a usar), en qué contexto, ante qué público, en qué formato (con qué “tecnología”).
Y ponte manos a la obra.

Story Questioning

6) Story Questioning: Preguntar (feedback)

Establece un sistema de feedback cualitativo. El objetivo es abrir un diálogo, enriquecer los contenidos existentes y encontrar nuevas historias.

Llegados a este punto, podrías volver a empezar el círculo, ya que tendrás nuevo material con el que trabajar.

Pros y contras de trabajar con Storytelling en la estrategia de contenidos


  • Si implementas una cultura de Storytelling en tu empresa, conseguirás:
    • Una marca coherente y fuerte con posibilidades de crecer y evolucionar.
    • Una mejora considerable en la comunicación interna y externa, un diálogo que aporta un flujo continuo de nuevos contenidos.
    • Un aumento en la motivación y la implicación de los equipos humanos y colaboradores externos.


  • Sólo funciona a largo plazo y por influencia, no esperes resultados inmediatos (ni esperes poder medirlos todos: el amor de tu pareja tampoco es del todo medible).
  • Si cuentas historias sin cambiar tu modelo de comunicación y establecer un diálogo sincero, curioso y respetuoso con tus públicos, no serás creíble y tus intentos fracasarán.
  • Puedes caer en la trampa de creer que toda tu comunicación tiene que tener formato de historia y perder importantes oportunidades de contacto e impacto.

Palabras más, palabras menos

Adoro a Los Rodríguez. Hoy más, porque me vienen a huevo. ;-)

Palabras más, palabras más, palabras menos
es lo que menos te puedo dar, es lo de siempre
palabras nuevas, palabras llenas de remordimiento
palabras que se lleva el viento
palabras menos, palabras más.
Palabras más, palabras más, palabras menos
es lo que más te puedo dar, es lo de siempre
palabras viejas, palabras sólo como pasatiempo,
palabras que soplan en el viento
palabras fáciles de olvidar.

Soy una yonqui confesa de las palabras. Me gustan en los discursos y la literatura, me chifla la semántica y si me apuran, hasta la semiótica. Me encantan las letras de las canciones, los poemas, las cartas. Las palabras sueltas, y las palabras en contexto. Me apasiona saborearlas, pronunciarlas, escucharlas. Compararlas con otras hasta dar con las que más me convienen, o apetecen, o emocionan. Las colecciono en distintos idiomas y trato de hacerlas mías de la única forma que sé: usándolas.

Ya expliqué en otro post porqué decidí usar la palabra inglesa Storytelling para hablar de mi trabajo, aunque resida en España y me comunique habitualmente en español. Vengo de un país, los Países Bajos, que no tiene complejos a la hora de adoptar vocablos de otros idiomas para referirse a conceptos, ideas y objetos. A ratos me sabe mal, otros me parece una actitud sabia. El país vecino, Bélgica, sigue una política lingüística muy distinta. Los flamencos tratan de buscar o incluso inventar palabras propias para no perder la pureza de su lengua. Es otra opción, otra forma de hacer, igualmente válida.

Cuento todo esto porque el otro día, en un taller que impartí para el Fòrum Impulsa, un participante me comentó que él ya sabía “de qué iba todo eso, porque se dedicaba al… Storydoing“. No era la primera vez que escuchaba ese palabro, pero digamos que no estaba preparada para escucharlo de nuevo. Por un momento, me quedé muda.

Tardé poco en reaccionar. Deduje que la persona que hablaba se dedicaba al mundo de la publicidad (a veces, hasta los prejuicios resultan útiles ;-) ). En el mundo en el que se mueve, es de vital importancia empaquetar los servicios y darles un halo de exclusividad. En ese entorno es útil usar palabros que nadie entiende para mostrar que uno sabe más (y por eso, le tienen que pagar una pasta).

Y aunque no me guste, vayamos a por la traducción; ¿cómo se llamaría “Storydoing” (nota al margen: en inglés, esta palabra tampoco existe) en español? ¿Hacer historia? ¿Practicar historia? ¿Poner en práctica la historia? ¿Será que, como ocurre con la palabra Storytelling, tampoco existe traducción convincente?
¿O puede que al inventarla se nos haya ido la pinza?

Personalmente, opto por esa última posibilidad. Y lo hago porque si bien es cierto lo que dicen los propietarios del dominio en su web: “aquellas empresas que practican el Storydoing expresan su historia a través de acciones”, esta afirmación ni es nueva, ni podría ser distinta.

Me explico: si alguien, como he leído hoy, aún cree que “eso del Storytelling va de contar cuentos” y que “las empresas tienen que convertirse en cuenta cuentos”,

si alguien cree que lo que importa es lo que decimos, y no lo que hacemos, no ha entendido lo que es el Storytelling, ni quiénes somos los seres humanos.

Porque en las organizaciones, no existen, o no deberían existir, las historias sin acción visible que las haga veraces. Y no existen las acciones que no se expliquen después en forma de historia.


Palabras más, palabras más, palabras menos
es lo que menos te puedo dar, es lo de siempre
palabras nuevas, palabras llenas de remordimiento
palabras que se lleva el viento
palabras menos, palabras más.
Palabras más, palabras más, palabras menos
es lo que más te puedo dar, es lo de siempre
palabras viejas, palabras sólo como pasatiempo,
palabras que soplan en el viento
palabras fáciles de olvidar.

Mamá, quiero ser Storyteller

…y quiero serlo YA…

Quitando el “mamá”, esta frase resume un mail que recibí ayer. Y como no es la primera vez que me llega un mensaje de este tipo, lo contesto en abierto y así podré usar este post para futuras respuestas.

Hay dos cosas en las que creo firmemente:

  1. (Al igual que cocinamos, bailamos y tarareamos…), todas las personas contamos historias.
  2. No todos lo hacemos igual de bien.

O, como tan elocuentemente dijo David Mamet:

David Mamet on Storytelling
David Mamet on Storytelling

El caso es que el Storytelling está de moda. En un intento de dar con una nueva gallina de los huevos de oro, algunos gurús del Marketing y la Publicidad han decidido que para vender más, a las monas de siempre ahora hay que vestirlas de historia. Les deseo suerte, al tiempo que espero que pase la tormenta y llegue la próxima tendencia.

Lo triste del mail de hoy es que la persona que me escribe comenta que su puesto de trabajo depende de su capacidad de convertirse en contador de historias. Se siente presionado. Quería saber si impartía algún curso antes del verano. Le comenté que sí, pero que sería un curso de 3 horas, a todas luces insuficiente para lo que se proponía.

Y a esto iba: todos contamos historias (me da cierto reparo seguir el hilo de la metáfora de Mamet, aunque la tendré presente). O mejor dicho: contamos anécdotas, historietas, chistes… Lo hacemos de forma natural e inconsciente. Rara vez elaboramos un relato de tal manera que reluzca y llegue a nuestro público. Y casi nunca nos preguntamos qué estamos diciendo en realidad, o cuál es nuestra intención al compartir, más allá de entretener.

También como oyentes, espectadores y lectores somos poco activos. No cuestionamos lo que escuchamos, miramos, leemos. No profundizamos en las capas de los contenidos que “consumimos” a diario.

La buena noticia es que se puede aprender a cocinar, bailar, cantar y contar historias. En todos estos casos, aprendemos a hacerlo haciéndolo, practicando, observando lo que funciona y lo que no, probando y mejorando. Hay cosas que no podemos aprender leyendo sobre los tres o cinco pasos para conseguir el éxito, ni aplicando una plantilla. El Storytelling desde luego entra en esta categoría.

Así que “la mala noticia” es que aprender a contar historias requiere tiempo y dedicación. Y no todos tenemos los mismos talentos, ni todos estamos dispuestos a invertir en los mismos viajes. Añadiría: ni falta nos hace. Porque personalmente creo que no nos debería ir el trabajo, ni la vida, en aprender lo que esté de moda, sino en caminar en nuestros propios zapatos y sacar lo mejor de nosotros mismos.





Teoria i pràctica de l’Storytelling [cat]

La Tona Pou (perdónenme que no quite el artículo) ha escrito esta deliciosa nota de prensa para mi próximo curso con Foxize / CLAB en Palma de Mallorca y me ha parecido oportuno compartir el texto. Lo que sigue, en catalán. : ) 


Els propers 18 de juny i 02 de juliol es durà a terme un curs d’Storytelling enfocat a

professionals de la comunicació, en col·laboració amb el CLAB.

Storytelling significa contar històries, tot i que també es refereix a l’acte o ritual de contar-les,

i a l’experiència de qui l’escolta. Narrador i públic són tan importants com la història, la

tecnologia, la plataforma i el context utilitzats.

L’ecosistema del segle XX de les corporacions de mitjans, anunciants i canals ha quedat enrere. I

amb ella els seus perfils de professionals i de públic, així com les relacions i la forma en la que

entenem el contingut.

En aquest món, els professionals de la comunicació poden ser els bards del segle XXI, aportant

el que millor fan: investigar, contrastar i aportar visió. Si, a més, integren tècniques narratives

i comuniquen de forma emocional, tindran moltes i molt diverses noves opcions per a

desenvolupar el seu coneixement.


El curs es planteja en dues parts:

• 18/06/14 – Masterclass (80% teòric – 20% pràctic) a la que es presentarà una definició

d’Storytelling, el paper dels professionals de la comunicació com narradors i el seu futur

(publicitat nativa, content màrketing, branded content i altres trending topics)

• 02/07/14 – Workshop (20% teòric – 80% pràctic). Es revisarà i comentarà l’exercici fet

a casa de cada participant i es visitarà l’Story Circle. També es durà a terme un

brainstorming i un resum amb feedback de la sessió.


Eva Snijders, Storyteller, dedica la seva vida a ajudar a persones i organitzacions a redissenyar

el seu món a través d’històries. És sòcia fundadora de Química Visual, empresa pionera a

Espanya en els àmbits d’Storytelling i Transmedia. Ponent habitual de diferents actes de

comunicació i màrketing enfocat al món digital, sintetitza en aquest curs el seu coneixement i la

forma de veure i viure els canvis en aquesta nova era.


Sobre Foxize School

Foxize School és la primera escola de negocis que ofereix formació en temes de màrketing

digital a través dels millors professionals – tots experts en el seu sector – i a preus assequibles.

Foxize ofereix formació flexible i personalitzada, a través de cursos presencials de 3 hores amb

continguts de qualitat en temàtiques en les que les noves tecnologies transformen les seves

actuals professions: màrketing, comunicació, negoci, empreneduria, comerç electrònic,

analítica i habilitats digitals.

Aquesta innovadora escola de negocis compta amb una escollida selecció de més de 220

professors, tots professionals experts que viuen el dia a dia els reptes i canvis que afecten a

l’empresa. Foxize ofereix coneixement concret a persones que vulguin actualitzar-se i estar

al dia, però de forma flexible i adaptada a les seves necessitats, horaris i pressupost.


Data: Dimecres 18/06/14 – 02/07/14

Hora: 17:00 – 20:00

Lloc: Parc Bit, Edifici Ses Cases de Son Espanyol

Assistents: Representants del CLAB, Eva Snijders.

Clientes que entienden de Storytelling

El otro día me llamó un viejo amigo que está a punto de comprar un nuevo negocio. Me preguntó si le podía ayudar a contar la historia del proyecto. Aunque esta conversación probablemente no entrará en ningún manual de ventas, soy feliz por encontrarme con un cliente que entienda tan bien qué le puedo aportar.

Clientes que entienden de Storytelling

– Estoy muy ilusionado con el proyecto: esta empresa tiene una historia única que contar.
– Acabo de visitar la web y sí, parece un proyecto muy interesante.
– La web es demasiada seria, hay mucho más que contar.
– Siempre hay más.
– No quiero vender un producto, quiero vender una filosofía de vida.
– Como te decía; siempre hay más que contar. Y con lo entusiasmado que estás, sé que lo harás muy bien.
– No, yo no. Yo tengo labia, hablo por los codos. Te necesito para que des sentido al conjunto, para que trascienda y no se quede en una lista de anécdotas simpáticas. Sé que las historias no sólo se cuentan, primero tienen que construirse.
(En este punto, me seco una lágrima).
– ¡Qué bien que lo veas así! ¿Cuándo quieres que empecemos?


Contenido eres tú – ebook colaborativo

Ayer salió publicado el ebook colaborativo “Contenido eres tú”, editado por Eva Sanagustín. Mi capítulo, como no podía ser de otra forma, habla de la aplicación del Storytelling en la estrategia de contenidos. Contenido eres tú

En el libro han colaborado estos grandes amigos y profesionales. Cada uno firmamos un capítulo: Cristina AcedMagali BenítezFabrizio Ferri-BenedettiAleix GabarreMontecarloAndrés PérezFernando de la RosaDavid SolerPau ValdésJavier Velilla, Eva Sanagustín y una servidora Eva Snijders.

Según su editora, el objetivo del libro es mostrar las diferencias y similitudes entre las distintas maneras de usar los contenidos en la empresa.

Como pequeña muestra de mi parte, ésta es la lista de pros y contras de trabajar con Storytelling que elaboré para el final del capítulo.

Pros y contras de trabajar con Storytelling en la estrategia de contenidos


  • Si implementas una cultura de Storytelling en tu empresa, conseguirás:
    • Una marca coherente y fuerte con posibilidades de crecer y evolucionar.
    • Una mejora considerable en la comunicación interna y externa, un diálogo que aporta un flujo continuo de nuevos contenidos.
    • Un aumento en la motivación y la implicación de los equipos humanos y colaboradores externos.


  • Sólo funciona a largo plazo y por influencia, no esperes resultados inmediatos (ni esperes poder medirlos todos: el amor de tu pareja tampoco es del todo medible).
  • Si cuentas historias sin cambiar tu modelo de comunicación y establecer un diálogo sincero, curioso y respetuoso con tus públicos, no serás creíble y tus intentos fracasarán.
  • Puedes caer en la trampa de creer que toda tu comunicación tiene que tener formato de historia y perder importantes oportunidades de contacto e impacto.

Y a parte de la oportunidad de leer el resto del texto, ¿por qué descargar el ebook “Contenido eres tú”?

  • Aclara conceptos que están en boca de todos pero no todos conocen
  • Es práctico, explica paso a paso una forma de trabajar
  • Es real porque lo firman profesionales que se dedican a esto
  • Está centrado en contenidos, nada más y nada menos
  • Es gratis, ¿qué más se puede pedir?

¿Dónde conseguir “Contenido eres tú”?
El ebook “Contenido eres tú” está disponible en la web de la editora y en varios formatos, todos de descarga libre y directapdfepubmobi y zip con los 3 archivos.

No soy Storyteller, ¿o sí?

Este post surge de una conversación con Rosa Matías en la que me quejaba de la cantidad de peticiones que recibo cada semana para hacer de copy. Le contaba a Rosa que estaba cansada de “predicar en el desierto”, de explicar que Storytelling no consiste en enviar un briefing a un escriba para que cuente tu historia. O, como dice mi compañero y amigo Michael Margolis, de contar que “you simply can’t outsource your story” .  Rosa me hizo entender que sí, lo habré dicho muchas veces a lo largo de estos últimos siete años, pero nunca lo había escrito aquí, en mi propio blog. Así que, va por ti, va por ustedes:

Yo no soy Storyteller. O al menos no soy ésa que creéis que soy.

Lo digo por varios motivos. Para empezar, formo parte de una tribu a la que quiero y respeto mucho. Dentro de ella, cada persona ocupa un sitio concreto. Y hay grandes profesionales que se dedican a contar historias en vivo y en directo, de la forma que se ha hecho desde el inicio de los tiempos. Yo no me considero una contadora de historias profesional; me falta voz, me falta la música, la poesía, para serlo. Y respeto mucho, muchísimo a los que sí, poseen estas cualidades.Esta tribu también cuenta con grandes magos de la palabra escrita; personas capaces de hilar frases que llegan al alma de quienes las lean. Profesionales de las estructuras narrativas, arquitectos que construyen universos enteros. Tampoco creo que me pueda contar entre este grupo.
Por otro lado, “contar historias” es más que “contar”. Para llegar a contar, primero hay que saber escuchar, y preguntar con curiosidad genuina y grandes dosis de amor por el ser humano. Y resulta que esto lo hago bastante bien. Soy capaz de leer y escuchar entre líneas, de ver lo invisible y sacarlo a la luz. De poner en palabras lo que no está dicho.Y de ayudar a las personas que necesitan contar sus historias a encontrar la forma de hacerlo. Soy, como me dijo un cliente hace años, más bien una “comadrona de historias ajenas”. Me ha costado mucho tiempo sentirme identificada con esta palabra, más que nada porque mi madre era comadrona y ¿qué mujer quiere parecerse a su madre?, pero ya estoy en paz con ella.
Sí, soy Storyteller. Formo parte de una tribu milenaria de personas enamoradas de las palabras, las historias, la música y la poesía. Pero no lo soy en tanto que no escribo tu historia, sino que te ayudo a parirla.

Storytelling como Estrategia de Marketing

Nuevos workshops en Foxize (Barcelona y Madrid)

Marketing es Relación
Marketing es Relación

Tras el éxito de mi Master Class en Barcelona, con los compañeros de Foxize hemos decidido lanzar “Sin historia no hay marca. El Storytelling como estrategia de Marketing. El Workshop”. He creado un formato muy práctico que permite diseñar una estrategia de Marketing en 3 horas.

BARCELONA 14/05/2014 – 19:00

Comparting BCN

C/ Diputación 305 3º 2ª, 08009 BARCELONA

Más información e inscripción, aquí.
MADRID – 29/05/2014 – 19.00h


Gran Vía 6, 28013 MADRID

Más información e inscripción, aquí.
Si tienes dudas o preguntas, puedes dejar un comentario aquí, en las fichas de Foxize o contactar conmigo directamente.