Storytelling. Lo estamos haciendo fatal

En reacción a mi post anterior, Carolina Trigo me preguntó si “consideraba que el #storytelling se hace bien en España”. Mi respuesta rápida fue que “se está haciendo fatal” (Para ser justa, podría haber añadido que España no es el único sitio en el mundo donde “se está haciendo fatal” ;-).

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Prometí una respuesta más elaborada y se me ocurrió la forma de plantearla tomando café con Chema Palomares. Así que: ¡gracias a los dos por la inspiración!

El caso es que el siglo XX, como la mayoría aprendimos cuando estudiamos, estuvo marcado por el modelo de comunicación de masas. Es un modelo lineal cuyo éxito depende en gran medida del impacto que conseguimos en nuestra audiencia (pasiva y uniforme).

Siglo XX: Modelo de Comunicación de Masas

La mayoría de profesionales de Comunicación y Marketing que hoy hablan de “usar el Storytelling para emocionar, vender, y qué sé yo”, aún sin darse cuenta, usan este modelo obsoleto. Simplemente sustituyen “mensaje” por “historia” y contabilizan clicks y likes para medir sus resultados. Ah, y eso: usan muchos canales para hacerlo.

Usando las historias sin ton, ni son
Usando las historias sin ton, ni son

El caso es que ya llevamos unos cuantos años en el siglo XXI, y esta época se caracteriza por los modelos sistémicos. Ahora las ciencias, las artes y desde luego, la comunicación se visualizan por relaciones de influencia.
Para la comunicación significa que ahora entendemos que por mucho ruido que hagamos, por muchos trending topics que cosechemos, no vamos a influir más en nuestra audiencia.

Es hora de trabajar con un nuevo modelo de comunicación, uno apto para nuestros tiempos.

Siglo XXI: Modelo de Comunicación Sistémico
Siglo XXI: Modelo de Comunicación Sistémico

Y éste, señoras y señores, es el verdadero cambio: adoptar el modelo propio del Storytelling; un proceso en el que todas las partes se influencian. Una manera de comunicar que sí, tiene el contenido (en formato de historia) en su centro, pero donde todas las piezas son igual de importantes y participan en el juego.

El cambio requiere un conocimiento profundo de cada uno de sus “jugadores”: la persona (o marca, aunque en realidad, “la marca” no tiene voz propia, sólo la tiene a través de las personas que hablen por y de ella) que cuenta ha de saber quién es (quién es de verdad, no según su libro de estilo o su lista de valores). Ha de conocer su audiencia (más allá de las habituales fichas con información estadística), ha de entender su contexto, la “tecnología” que emplea, y por supuesto, la historia que quiere compartir.

Si no cambiamos y tratamos de meter las historias por la fuerza en un modelo anticuado, ellas, que son juguetonas y caprichosas, se pueden volver en contra nuestra como le pasó a aquel jefe carca que conocí el día que decidió salir de su torre de marfil para contar un chiste… Otro día os lo cuento.

Porqué lo llamo Storytelling y no “contar historias”

De vez en cuando, muy de vez en cuando, en esos días que nada podrá acabar con mi buen humor, miro mi búsqueda guardada de la palabra “storytelling” en España. Y desde que un día topé con un tweet con el hashtag #estoritelin, a veces también tecleo ese término para ver si alguien lo usa.

Un día de octubre (de esos que nada podía acabar con mi buen humor, sí) me topé con esta pregunta de Diego Macaya:

Itziar M. Ceberio ya había contestado:

Aún así, me pareció conveniente decir lo mío:

Diego no me contestó. Y por lo visto, nadie más se fijó. Guardé el tweet en favoritos (lo sé, hay otras maneras mejores de archivar las cosas) y me olvidé de él hasta hoy.

Resulta que, hashtags aparte, no es la primera vez que alguien (me) hace esa pregunta. De hecho, desde que montamos nuestra empresa hace ya seis años, me la han hecho muchas, muchas veces. Y en cada ocasión he tratado de explicar “porqué lo llamamos Storytelling y no contar historias”. Pero nunca se me había ocurrido escribirlo aquí. (Sí, lo sé…). Hasta hoy.

Storytelling, en inglés, se refiere tanto a la técnica narrativa (“contar historias”, si quieres) como a la relación entre Storyteller, historia y audiencia; una relación dinámica, de influencias mutuas, que es en cierto sentido sagrada. Y que, desde luego, poco tiene que ver con técnicas de ningún tipo. Ni con contar historias en sí.

Como escribió mi socio hace años:

El triángulo Storyteller-historia-audiencia […] requiere la colaboración de todas las partes. Y es de ese intercambio activo que se lleva a cabo de donde el usuario, por voluntad propia y debido a la transformación que experimenta, puede variar su actitud (al igual que puede hacerlo el emisor inicial). Se trata, como digo, de un proceso complejo y orgánico, que busca sacudir capas profundas de la persona.

Yo lo llamo Storytelling porque no me dedico a “contar historias”. Como tantos compañeros de profesión, yo trabajo con las historias para facilitar la transformación de personas y organizaciones. Lo hago aportando mi parte (mi presencia, mi intención, mi escucha, mis preguntas, mi invitación…) al sistema para que en el conjunto se pueda producir la magia.

Supongo que a aquellos que buscaban un “5 pasos para contar la historia perfecta”, este texto les resultará extraño. Probablemente, no era para ellos. ;-)

Talentya 2013. Atrévete. Un viaje hacia lo posible.

Atrévete Talentya 2013
Atrévete Talentya 2013

Hace ya casi dos semanas aterrizamos en Palma para participar en la quinta edición de Talentya. Sabíamos que era un Think Tank en creación y advertainment organizado por Fraile & Blanco. Y nada más. Nos bastó la invitación de Nacho Villoch, persona querida y admirada en esta casa, para aceptar con un sí rotundo.

Fueron 4 días (con sus noches) sorprendentes, emocionantes e inspiradores. Tuvimos encuentros mágicos con personas de mucho talento, visión y pasión. Comimos, bebimos y bailamos. Y nos decidimos a continuar caminando hacia un mundo mejor.

Desde aquí, gracias a Juanjo y Belén por abrirnos su casa. A Chema, Alfredo, Josetxu, Jesús y todo el equipo de Fraile & Blanco por cuidarnos tan bien. A los ponentes por inspirarnos y a los pensadores por compartir lo mejor de si mismos.

Continuará.

Aquí os dejo la entrevista que me hicieron y que resume bastante bien mis impresiones.

OPINIONES EVA SNIJDERS from Fraile y Blanco on Vimeo.

Storytelling para Marca Personal en Foxize Madrid.

El próximo 25 de octubre impartiré nuevamente mi curso Story is Bigger than Brand. Storytelling para Marca Personal en Foxize Madrid.

…what would it be like today?
What used to be a Brand-Client Relationship…

¿Qué te llevarás?

Las principales herramientas de Storytelling para los procesos de Branding.

Descripción

Storytelling parece ser un buzz word. Pero es mucho más que esto. El renovado interés en el Storytelling es la expresión de un cambio de paradigma en el mundo de la comunicación, el marketing y en la relación de las marcas con sus clientes.

Porque las marcas hoy, se relacionan con sus clientes. Y para hacerlo, han de comprender los principios básicos de la construcción de comunidades, de las relaciones humanas.

Las personas construimos relaciones a partir de experiencias y visiones compartidas, y eso no se hace a través de la comunicación de valores, ideas o conceptos, se hace compartiendo historias que cuenten quiénes somos, en qué creemos y cómo pensamos.

Otro cambio importante en este nuevo modelo de relación es que la comunicación ya no sigue el esquema unidireccional “emisor-receptor”, hoy dialogamos con nuestros colaboradores, proveedores y clientes.

Construir marca en el siglo XXI es un ejercicio de autoconocimiento y generosidad. Es la experiencia la que cuenta: y compartir historias es compartir experiencias.

En este taller descubriremos cuáles son las herramientas para el Branding basado en Storytelling. Olvidaremos las listas de valores para adentrarnos en el fascinante universo de las historias de marca.

Este curso tiene un formato master class, es decir, está enfocado a transmitir conocimiento concreto. El tiempo del curso se divide aproximadamente de la siguiente manera: un 80% del mismo está destinado a explicación de modelos, metodologías y herramientas, y un 20% a analizar ejemplos de casos prácticos y a trabajar sobre ellos. Por supuesto, cada profesor adapta este esquema a su propia manera.
Todo el material que se utilice durante el curso estará a tu disposición en esta misma página una vez haya finalizado el curso.
Foxize logo
COMPRA ANTICIPADA:
Apúntate a este curso antes del 31 de agosto y tendrás un 15% de descuento con el código: VERANO
Para beneficiarte de este descuento debes seguir el procedimiento de compra habitual, copiar el código donde indica “Código de descuento” y validarlo.
Para cualquier consulta, puedes escribirme a eva@evasnijders.com o a alumno@foxize.com

Enlaces

http://www.quimicavisual.com/category/storytelling/

http://imastrangerheremyself.com/category/storytelling/

http://evasnijders.com/category/storytelling/

http://www.storytelling.es

http://www.getstoried.com

Bibliografía

The Story Factor, Annette Simmons [Basic Books, 2006]

El Consejo. Una historia fascinante sobre el poder del Storytelling, Montecarlo, Eva Snijders, Ángel María Herrera [Alienta, 2011]

Lovemarks. The Future beyond Brands, Kevin Roberts [PowerHouse Books, 2005] Made to Stick, Chip Heath and Dan Heath [Random House, 2007]

Resonate, Nancy Duarte [John Wiley & Sons, 2010]

Slideshare de la última edición

¿Branded content? ¿O Brand content?

Levi's Shape What's to Come Documentary
Levi’s Shape What’s to Come Documentary

Esta es mi aportación al documento colaborativo sobre Branded Content de Foxize School

Cada vez que leo la palabra “branded”, en el contexto que sea, no puedo evitar acordarme de su origen etimológico.

brand (v.) c.1400, “to brand, cauterize; stigmatize,” originally of criminal marks or cauterized wounds, from brand (n.). As a means of marking property, 1580s; figuratively from c.1600, often in a bad sense, with the criminal marking in mind. Related: Branded; branding.

Podríamos decir pues, que etimológicamente hablando branded content es “contenido marcado”, aunque ya hace tiempo que no lo grabemos a fuego. Ahora usamos los símbolos visuales de la marca, su lista de valores, su nombre, o todos a la vez. Lo que sea con tal de decir “esto es nuestro”.

Es así como lo entienden todavía muchas marcas. Aquellas que insisten en que su logo o producto  salga (“ponlo más grande”) cual mosca c*** en cada plano, en cada hoja.

Sí, el público está cada vez más informado a la par que más inmunizado a los impactos visuales. (Da igual el tamaño de tu logo, no lo van a ver).

Pero éste ni siquiera es el tema. Va mucho más allá. En un mundo dominado por los números, las empresas y las marcas han olvidado quiénes son y qué lugar ocupan en la sociedad. Se perciben a sí mismos como fábricas de hacer dinero que tienen a bien emplear y pagar sueldos a una serie de inevitables recursos (humanos) y tratan de seducir a otros (sus clientes) para que les compren más, y más a menudo, para aumentar los beneficios. Olvidaron que una empresa es también una tribu, un grupo de personas que trabajan juntas para construir algo grande. Y que comparten experiencias e historias.

Las empresas forman tribus (que además de sus clientes, consisten de proveedores, trabajadores, stake holders, y ¿porqué no? la competencia). Si se lo proponen, pueden convertirse en verdaderos patrocinadores de las personas que las conforman.

sponsor (n.) 1650s, from Late Latin sponsor “sponsor in baptism,” in Latin “a surety, guarantee,” from sponsus, past participle of sponderegive assurance, promise solemnly” (see spondee). Sense of “person who pays for a radio (or, after 1947, TV) program” is first recorded 1931. The verb is attested from 1884, “to favor or support;” commercial broadcasting sense is from 1931.

Las marcas, si quieren estar presentes en el siglo XXI, tendrán que dejar las prácticas medievales y ocupar su sitio de patrocinadores que apoyan a sus tribus.

Una de las formas de hacerlo pasa por generar brand content, que se traduciría por “contenido de marca” y que bien puede no incluir ninguna mención a la marca. (Ahí están los ejemplos de Levi’s y Lexus). El brand content es contenido generado por creadores que forman parte del universo natural de la marca, que comparten su visión y sus valores (los de verdad, que no los de la lista) para que otros miembros de la tribu puedan acercarse y sentir que también forman parte de ella.

El brand content puede adoptar muchas formas, aunque su base es común. Requiere de un trabajo de Storytelling interno para llegar a un autoconocimie nto profundo. Y de la valentía de mostrarse [la marca] como es.

Si con la publicidad, el product placement y el branded content podemos ligar (léase: seducir para vender), para construir una relación adulta y a largo plazo, necesitamos ser auténticos y mostrarnos a través de contenidos de verdad. Es decir, las marcas, para estar en el siglo XXI, necesitan generar brand content.

 

 

 

Marcas que respetan a sus públicos

Título alternativo: Eva en: “Haciendo amigos”

Una reflexión personal sobre los motivos de fondo que sostentan el Storytelling de marca.

Andaba yo buscando nuevos ejemplos para mi serie sobre Storytelling de marca / Marcas que emplean bien el Storytelling, cuando me di cuenta que en mi lista sólo aparecían marcas de lujo. Me pareció un descubrimiento digno para dedicarle unos instantes de reflexión.

A priori, podría pensar que las marcas de lujo disponen de más recursos (económicos) para sus campañas. Ésa sería la explicación fácil. Pero, un momento, ¿realmente tienen más presupuesto que la Coca-Cola, por ejemplo? No tengo los datos, ni los voy a buscar, pero lo dudo.

Podría ser entonces un tema de gustos personales. Reconozco que me gusta el buen vino, la buena comida, y el buen diseño. Me chiflan el algodón egipcio y las sedas de verdad. Pero ante todo soy una profesional, y sé separar lo que me gusta de lo que está bien hecho, aunque muchas veces coincida.

Mis respuestas las encontré entre sueños. Me desperté con ellas en la punta de la lengua. Las formulo sin empezar con un “en mi opinión” o un “yo creo que”. Ni siquiera voy a añadir un “en general”, aunque entiendo que quien quiera podrá matizarlas mentalmente.

1.- Las marcas de lujo se conocen a sí mismas.

Las marcas de lujo saben quienes son y están satisfechas con su identidad. No quieren cambiar para convertirse en otras. Conocen sus propias luces y sombras y conviven con ellas en paz. No temen al espejo, ni a la crítica.

2.- Las marcas de lujo respetan a sus públicos.

Las marcas de lujo hablan a sus públicos “de tú a tú”. Se reconocen como iguales. Saben que comparten con ellos el gusto por las cosas bien hechas, los materiales nobles y, ¿porqué no? los objetos de status. Respetan a sus públicos y los tienen en alta estima. Les ven como parte de su universo y su principal razón de ser.

¿Dirías que todas las marcas, ya sean de lujo o no, pueden afirmar esto? 

Yo digo que no.

  • Veo marcas de cerveza que, queriendo ser exquisitas y elitistas, dan la espalda a su público más fiel, que está en la plaza y en el bar de la esquina.
  • Veo marcas de agua azucarada embotellada vendiendo una felicidad de plástico esperando que nos olvidemos de cuidar nuestros cuerpos y alimentar nuestras almas.
  • Veo marcas financieras anunciando confianza para acallar las voces que les acusan de estafa.
  • Veo flacas flaquísimas anunciando productos de adelgazamiento (o chocolate, que no sé qué es peor).

Veo. Y constato que por debajo de todo lo que veo sólo puede haber una cosa: marcas con una profunda falta de autoestima (por muy disfrazada que esté de orgullo)  y lo que es peor: un desprecio por las personas que realmente les quieren.

Como nota final positiva, en mis búsquedas también descubro muchas marcas modestas, pequeñas y locales, que andan y se comunican con franqueza y sin complejos. De tu a tu. Estas las recopilaré en mi próximo post.

 

El tiempo suspendido – El Storytelling de Hermès

Era un viernes soleado de primavera. Tenía quince años. Había terminado mi último examen antes de las vacaciones de Semana Santa. Mi amiga Tanja y yo salimos del instituto camino al bar para jugar una partida de billar. Las dos íbamos en bici. Hacíamos la ruta de siempre para pasar por su casa a coger no recuerdo qué antes de ir a la ciudad. Los primeros kilómetros recorrían una carretera. Una línea blanca discontinua separaba el carril bici del carril para los coches. Aunque la velocidad máxima en la zona era de 50 km/h, los conductores aprovechaban la recta para darle al gas. Era un sitio peligroso para los ciclistas.
Teníamos que girar a la izquierda. La manera más sensata de hacerlo era parar y bajar de la bici para poder mirar los coches que venían por ambos lados y calcular el tiempo para cruzar.
Mi amiga iba delante mío. La vi girar. En un acto reflejo, hice lo mismo.

Lo siguiente que recuerdo es abrir los ojos y sentir un tremendo dolor de cabeza. Los volví a cerrar. Cuando me atreví a intentarlo de nuevo, giré la cabeza hacia la izquierda. Vi mi reloj (un Swatch gris con rayas blancas y agujas de colores) en la mesilla. La esfera estaba rayada. Las agujas se habían parado a la una y media.

Hacía tiempo que no pensaba en el accidente. Ahora que lo hago, pienso que tuve suerte; no sólo mi reloj se paró a la hora del impacto. También mi cerebro dejó de registrar lo que ocurría hasta que estuve a salvo. En mi memoria falta un día entero. 24 Horas de tiempo suspendido.

Imagino que el diseñador de Hermès pensaba en otros motivos para querer suspender el tiempo. Sean cuales fueran, está claro que lo hizo. Reflexionó sobre el tiempo y su significado. Se dio cuenta que hay momentos en la vida en los que uno quiere detener el tiempo, verlo pasar, olvidarlo, ralentizarlo, dejar de contabilizarlo, desconectarlo o simplemente contemplarlo. Soñó una pieza de relojería capaz de dar forma a estos deseos. Lo plasmó en l’Arceau du Temps Suspendu (el arco del tiempo perdido), un reloj cuyas agujas se pueden parar con sólo apretar un botón. Se mantienen fijas (a las doce) hasta que su dueño decida retomar la cuenta.

Nota: Este es un ejemplo del uso del Storytelling para la innovación y los procesos de diseño (y no para la comunicación). Ni el video promocional (arriba), ni la secuencia de imágenes que aparecen en la web de la marca (abajo), me parecen ejemplos de Storytelling (sencillamente, porque no cuentan ninguna historia). 

Hermès Arceau Le Temps Suspendu
Hermès Arceau Le Temps Suspendu [click para ver a tamaño completo]

El Storytelling de Louis Vuitton

Varias personas me han comentado que a mi ponencia en EBE  Barcelona le faltaron ejemplos de “buen” Storytelling de marcas. Como ya no puedo volver atrás y cambiar el contenido de mi charla, empezaré a publicar y comentar aquí casos que encuentro. 

Hoy, en el bar de la esquina, hojeaba un ejemplar de “Código Único”, suplemento de los diarios ABC y La Vanguardia (que por cierto, no había visto nunca antes), cuando me topé con “Talento en el Baúl”, artículo que anunciaba el nuevo proyecto editorial de Louis Vuitton, “The Trunk“.

Louis Vuitton - The Trunk (book)
Louis Vuitton – The Trunk (book)
Louis Vuitton trunk
Louis Vuitton trunk

Según explican en la web de la marca, “The Trunk” es un libro antológico de historias cortas que se presenta como un juego.

Hasta ahí, todo normal. Una marca de lujo reúne a once escritores franceses en el castillo familiar con el encargo de elaborar un libro que recoja historias cuyo protagonista es el archifamoso baúl “LV”.

Lo interesante del proyecto, desde mi punto de vista, es su backstory, su origen. Gaston-Louis Vuitton (1883-1970), nieto del fundador de la marca, tenía por costumbre leer toda la prensa diaria que cayera en sus manos en busca de noticias, sucesos y artículos que incluyeran un baúl. A lo largo de su vida, llegó a construir un inmenso archivo de recortes y notas. Y este archivo forma la base del libro. Los escritores invitados se basaron e inspiraron en esta colección para elegir sus protagonistas y escribir sus relatos. Tomaron una pasión existente, algo que ya formaba parte del ADN de la marca, y la revisitaron para adaptarla al tiempo actual.

Bravo por Louis Vuitton, y su coherencia de marca.

 

 

Storytelling ≠ Marketing en EBE Barcelona ¡Gracias!

Ayer participé en la primera edición de EBE Barcelona (¡espero que le sigan muchas más!). Hablé de Storytelling en el contexto del Marketing, la comunicación, y sobre todo: la vida en red, el tema del evento.
Fue un gran día, un día de encuentros y debate, de desdigitalizaciones, descubrimientos y de “muchas ideas sobre las que reflexionar”.

Storytelling no es Marketing. Momento "Hola, mamá!"
Storytelling no es Marketing. Momento “Hola, mamá!”

 

Gracias Benito y Luis por invitarme. Gracias Patri, por coordinar el caos. Gracias a Ana y Fabio por los incontables detalles, a Kiliem, Alfonso y su equipo por el streaming, a los compañeros de Foxize por su apoyo y a los demás patrocinadores por hacerlo posible. Y a los amigos que me han seguido en directo o en diferido. Me he sentido muy bien acompañada.

Puedes ver mis slides aquí:

El vídeo del evento está aquí.

Y la entrevista que me hizo Albert Muñoz, de BTV, está aquí [CAT]:

Al terminar mi charla, me había quedado sin batería en el iPhone (olvidé conectarme al WiFi y el 3G ya se sabe…) y la app de Twitter hacía el tonto. Me quedé abrumada al ver que tenía 644 menciones nuevas. Si me estás leyendo y te dedicas a los Social Media, te parecerá una tontería, pero yo nunca jamás había recibido tantos mensajes.

Hoy he tratado de contestar las dudas y preguntas en twitter. Espero no haberme dejado ninguna. Quería agradecer todas las menciones, preguntas, críticas y también los cumplidos. La lista la he sacado de una búsqueda de las palabras “ebebarcelona” y “storytelling”, que ha sido la mejor forma que se me ha ocurrido para recopilar. De nuevo, espero que estéis todos y todas.

¡GRACIAS!

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