Storytelling como estrategia de contenidos

Este artículo forma parte del eBook Contenido eres tú, coordinado por Eva Sanagustín

QUÉ ES EL STORYTELLING

Storytelling es por supuesto, el arte de contar historias. Pero es mucho más que eso. En su voz inglesa, la palabra se refiere tanto a la narrativa, como al acto de contar historias. Por tanto hace referencia a la relación, muy particular, entre el narrador y su público. En un sistema dinámico, tiene en cuenta también la historia (el contenido), la “tecnología” empleada (desde la voz humana, hasta los Social Media, pasando por la imprenta) y el contexto. Todas las partes de este sistema se influyen y se modifican para crear la experiencia de compartir, una comunión.

¿Porqué trabajar con Storytelling en la estrategia de contenidos?

Aunque los contenidos se pueden trabajar de muchas formas, hacerlo desde la óptica y con las técnicas propias del Storytelling tiene varias ventajas. Frecuentemente, cuando en los medios se habla de Storytelling en relación al Marketing y la Comunicación, se habla de cómo contar historias que enganchan.

La mayoría de los autores que tienen esta visión ignoran, u omiten, que Storytelling es estrategia, no táctica.

Storytelling is not the paper on your walls…

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La forma más eficaz de aplicar el Storytelling a nuestras estrategias de Marketing y Comunicación es empezando por la base. Porque todas las organizaciones son únicas a su manera. Vale la pena descubrir su esencia y construirlas “de dentro a fuera”, para que tengan un recorrido en el tiempo y el espacio.

Todo buen proyecto de Storytelling, tenga o no como objetivo la elaboración de contenidos, debe buscar respuestas a preguntas tan importantes como:

  • ¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? ¿Adónde vamos?
  • ¿Cuáles son nuestros valores? ¿En qué creemos de verdad? (no lo que suponemos que creemos, o lo que quede bien afirmar, o lo que está de moda…).
  • ¿Cuál es nuestra visión? ¿Cómo imaginamos el mundo de hoy? ¿Y el de mañana?
  • ¿Cuál es nuestra misión, más allá de generar beneficios? ¿Qué vamos a aportar nosotros para que ese mundo se haga realidad?
  • ¿Quiénes son nuestros aliados y clientes, más allá del target?
  • ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Y nuestros proveedores?
  • ¿Qué clase de relación queremos construir con ellos? Y, ¿cómo se lo vamos a proponer? ¿Dónde? ¿Cuándo?

¿Con qué tipos de contenidos trabaja el Storytelling?

El Storytelling, por su naturaleza, trabaja siempre a partir de experiencias. Todas las historias son sencillamente eso: experiencias a las que damos forma para compartirlas. Estas experiencias pueden ser propias, ajenas o imaginadas.

¿Con qué formatos de contenido puedes trabajar?

La forma clásica de compartirlas siempre es en vivo y en directo, pero hoy tienes tantas opciones a tu alcance que sería una lástima limitarte tanto.

Eso sí, desde el punto de vista de esta autora y de la mayoría de compañeros de profesión, los formatos y canales que elijas, deberían permitir el diálogo y la interacción. De otro modo, ya no estarás compartiendo de igual a igual, que es una parte esencial de este arte.

¿Cómo trabaja el Storytelling los contenidos?

Como ya he comentado antes, Storytelling es un proceso (holístico o sistémico, si quieres). Una vez lo pones en marcha, querrás hacer seguimiento de las cosas que van ocurriendo mientras trabajes con él. Seguro que te llevarás sorpresas y aprenderás cosas que puedes aplicar a áreas de la empresa que no tenías previstas.

La metodología, en esencia, es ésta:

Circulo-ST

0) Preparación

  1. Establece qué experiencias quieres conocer.
  2. ¿Quiénes pueden hablar de ellas?
  3. Dependiendo de (2), establece el método a seguir: on-line, off-line / en persona o de forma remota.

Story Harvesting

1) Story Harvesting: Cosecha

  1. Invita a los participantes a compartir sus experiencias.
  2. Mediante preguntas, asegúrate de recopilar todos los detalles.
  3. Graba o escríbelo todo.

Story listening

2) Story Listening: Escucha

Mientras otros hablan, dedícate a escuchar.
Hay muchos niveles de escucha. En este caso, interesa practicar la escucha activa y mantener una actitud de curiosidad genuina, como si fueras un “Indiana Jones” en busca de tesoros.
En el caso de usar un sistema on-line o por escrito, practica una “lectura activa”, buscando el sentido entre las líneas del texto, en lo que no está escrito.

Story Mapping

3) Story Mapping: Descubrir patrones
Reúne un grupo de personas dispuestas a explorar las historias recopiladas para descubrir patrones en ellas. Pregúntales:

  • Esta historia, para ti, ¿de qué habla?
  • ¿Qué valores refleja?
  • ¿Qué temas detectas?
  • ¿Qué te llama la atención?

Story shaping

4) Story Shaping: Dar forma

En este momento del proceso, probablemente querrás contar con alguien que entienda de estructuras narrativas y sepa cómo dar forma a una buena historia. Si quieres aventurarte tu mismo, piensa que toda buena historia requiere de un promedio de cuatro fases de edición y reescritura. No pretendas que funcione a la primera. Entre una escritura y otra, deja el texto reposar y toma distancia antes de volver a leerlo, boli rojo en mano.

Storytelling

5) Story Telling: Contar / Compartir

Decide qué se va a contar, quién lo contará (qué voz vas a usar), en qué contexto, ante qué público, en qué formato (con qué “tecnología”).
Y ponte manos a la obra.

Story Questioning

6) Story Questioning: Preguntar (feedback)

Establece un sistema de feedback cualitativo. El objetivo es abrir un diálogo, enriquecer los contenidos existentes y encontrar nuevas historias.

Llegados a este punto, podrías volver a empezar el círculo, ya que tendrás nuevo material con el que trabajar.





Pros y contras de trabajar con Storytelling en la estrategia de contenidos

Pros

  • Si implementas una cultura de Storytelling en tu empresa, conseguirás:
    • Una marca coherente y fuerte con posibilidades de crecer y evolucionar.
    • Una mejora considerable en la comunicación interna y externa, un diálogo que aporta un flujo continuo de nuevos contenidos.
    • Un aumento en la motivación y la implicación de los equipos humanos y colaboradores externos.

Contras

  • Sólo funciona a largo plazo y por influencia, no esperes resultados inmediatos (ni esperes poder medirlos todos: el amor de tu pareja tampoco es del todo medible).
  • Si cuentas historias sin cambiar tu modelo de comunicación y establecer un diálogo sincero, curioso y respetuoso con tus públicos, no serás creíble y tus intentos fracasarán.
  • Puedes caer en la trampa de creer que toda tu comunicación tiene que tener formato de historia y perder importantes oportunidades de contacto e impacto.

¿Branded content? ¿O Brand content?

Levi's Shape What's to Come Documentary
Levi’s Shape What’s to Come Documentary

Esta es mi aportación al documento colaborativo sobre Branded Content de Foxize School

Cada vez que leo la palabra “branded”, en el contexto que sea, no puedo evitar acordarme de su origen etimológico.

brand (v.) c.1400, “to brand, cauterize; stigmatize,” originally of criminal marks or cauterized wounds, from brand (n.). As a means of marking property, 1580s; figuratively from c.1600, often in a bad sense, with the criminal marking in mind. Related: Branded; branding.

Podríamos decir pues, que etimológicamente hablando branded content es “contenido marcado”, aunque ya hace tiempo que no lo grabemos a fuego. Ahora usamos los símbolos visuales de la marca, su lista de valores, su nombre, o todos a la vez. Lo que sea con tal de decir “esto es nuestro”.

Es así como lo entienden todavía muchas marcas. Aquellas que insisten en que su logo o producto  salga (“ponlo más grande”) cual mosca c*** en cada plano, en cada hoja.

Sí, el público está cada vez más informado a la par que más inmunizado a los impactos visuales. (Da igual el tamaño de tu logo, no lo van a ver).

Pero éste ni siquiera es el tema. Va mucho más allá. En un mundo dominado por los números, las empresas y las marcas han olvidado quiénes son y qué lugar ocupan en la sociedad. Se perciben a sí mismos como fábricas de hacer dinero que tienen a bien emplear y pagar sueldos a una serie de inevitables recursos (humanos) y tratan de seducir a otros (sus clientes) para que les compren más, y más a menudo, para aumentar los beneficios. Olvidaron que una empresa es también una tribu, un grupo de personas que trabajan juntas para construir algo grande. Y que comparten experiencias e historias.

Las empresas forman tribus (que además de sus clientes, consisten de proveedores, trabajadores, stake holders, y ¿porqué no? la competencia). Si se lo proponen, pueden convertirse en verdaderos patrocinadores de las personas que las conforman.

sponsor (n.) 1650s, from Late Latin sponsor “sponsor in baptism,” in Latin “a surety, guarantee,” from sponsus, past participle of sponderegive assurance, promise solemnly” (see spondee). Sense of “person who pays for a radio (or, after 1947, TV) program” is first recorded 1931. The verb is attested from 1884, “to favor or support;” commercial broadcasting sense is from 1931.

Las marcas, si quieren estar presentes en el siglo XXI, tendrán que dejar las prácticas medievales y ocupar su sitio de patrocinadores que apoyan a sus tribus.

Una de las formas de hacerlo pasa por generar brand content, que se traduciría por “contenido de marca” y que bien puede no incluir ninguna mención a la marca. (Ahí están los ejemplos de Levi’s y Lexus). El brand content es contenido generado por creadores que forman parte del universo natural de la marca, que comparten su visión y sus valores (los de verdad, que no los de la lista) para que otros miembros de la tribu puedan acercarse y sentir que también forman parte de ella.

El brand content puede adoptar muchas formas, aunque su base es común. Requiere de un trabajo de Storytelling interno para llegar a un autoconocimie nto profundo. Y de la valentía de mostrarse [la marca] como es.

Si con la publicidad, el product placement y el branded content podemos ligar (léase: seducir para vender), para construir una relación adulta y a largo plazo, necesitamos ser auténticos y mostrarnos a través de contenidos de verdad. Es decir, las marcas, para estar en el siglo XXI, necesitan generar brand content.

 

 

 

¿Qué es una marca?

En respuesta a un post inicial de Daniel Ponte, Jaime y Borja lanzaron un meme desde su blog. En los últimos días, twitter zumba con respuestas a su pregunta ¿Que es una marca para ti?. (Encontrarás la lista actualizada de todas las respuestas en el bloc de xavi). A mí me pasó la patata caliente @mcimino y he necesitado hasta hoy para elaborar mi respuesta. No me considero una experta en el tema, por lo que dejo el Branding y el Marketing a los especialistas.

Como algunos sabéis, en mi “vida anterior” estudié diseño gráfico. Este fin de semana he recurrido a algunos de los teóricos de mis días de estudiante para recuperar el hilo perdido. Lo primero que recordé al releer a Wucius Wong, Norberto Chaves y Adrian Frutiger fue que “brand” (marca, en su voz inglesa) tiene su origen en la palabra “brandr”, que en noruego antiguo hace referencia a la práctica por parte de los productores de marcar sus productos (¡a fuego!). Las primeras prácticas de branding tienen mucho que ver con esta identificación de la empresa que hay detrás de un objeto y que se identifica a través de esa sofisticada firma que consiste en nombre+imagotipo=logotipo (más tarde se añaden estrategias de comunicación, eslóganes, campañas). Y creo que a pesar de estar hablando entre habitantes de internet, personas avanzadas y visionarias, a veces nos condiciona esta idea inicial de lo que es una marca.

Porque una marca es mucho más que un sello (quemado al fuego, impreso o convertido en píxels). Una marca, sea personal o de empresa, producto, servicio, es la expresión de una identidad. Y esta identidad, ese ¿quién es? o ¿qué es? existe al margen de la opinión que tiene el mundo exterior de ella. Todo lo que rodea la identidad es susceptible de cambio y de mejora. Así, una marca puede recibir críticas y reaccionar ante ellas, puede observar cómo empeora su reputación y actuar para mejorarla. Puede reinventarse o morir. Y en el proceso, evolucionará. Pero su esencia quedará intacta.

Y paso la memepelota a @isabelsabadi @ricardcastellet y @joanjimenez, porque me encantará conocer su opinión respecto a la marca. ;-)