Marcas que respetan a sus públicos

Título alternativo: Eva en: “Haciendo amigos”

Una reflexión personal sobre los motivos de fondo que sostentan el Storytelling de marca.

Andaba yo buscando nuevos ejemplos para mi serie sobre Storytelling de marca / Marcas que emplean bien el Storytelling, cuando me di cuenta que en mi lista sólo aparecían marcas de lujo. Me pareció un descubrimiento digno para dedicarle unos instantes de reflexión.

A priori, podría pensar que las marcas de lujo disponen de más recursos (económicos) para sus campañas. Ésa sería la explicación fácil. Pero, un momento, ¿realmente tienen más presupuesto que la Coca-Cola, por ejemplo? No tengo los datos, ni los voy a buscar, pero lo dudo.

Podría ser entonces un tema de gustos personales. Reconozco que me gusta el buen vino, la buena comida, y el buen diseño. Me chiflan el algodón egipcio y las sedas de verdad. Pero ante todo soy una profesional, y sé separar lo que me gusta de lo que está bien hecho, aunque muchas veces coincida.

Mis respuestas las encontré entre sueños. Me desperté con ellas en la punta de la lengua. Las formulo sin empezar con un “en mi opinión” o un “yo creo que”. Ni siquiera voy a añadir un “en general”, aunque entiendo que quien quiera podrá matizarlas mentalmente.

1.- Las marcas de lujo se conocen a sí mismas.

Las marcas de lujo saben quienes son y están satisfechas con su identidad. No quieren cambiar para convertirse en otras. Conocen sus propias luces y sombras y conviven con ellas en paz. No temen al espejo, ni a la crítica.

2.- Las marcas de lujo respetan a sus públicos.

Las marcas de lujo hablan a sus públicos “de tú a tú”. Se reconocen como iguales. Saben que comparten con ellos el gusto por las cosas bien hechas, los materiales nobles y, ¿porqué no? los objetos de status. Respetan a sus públicos y los tienen en alta estima. Les ven como parte de su universo y su principal razón de ser.

¿Dirías que todas las marcas, ya sean de lujo o no, pueden afirmar esto? 

Yo digo que no.

  • Veo marcas de cerveza que, queriendo ser exquisitas y elitistas, dan la espalda a su público más fiel, que está en la plaza y en el bar de la esquina.
  • Veo marcas de agua azucarada embotellada vendiendo una felicidad de plástico esperando que nos olvidemos de cuidar nuestros cuerpos y alimentar nuestras almas.
  • Veo marcas financieras anunciando confianza para acallar las voces que les acusan de estafa.
  • Veo flacas flaquísimas anunciando productos de adelgazamiento (o chocolate, que no sé qué es peor).

Veo. Y constato que por debajo de todo lo que veo sólo puede haber una cosa: marcas con una profunda falta de autoestima (por muy disfrazada que esté de orgullo)  y lo que es peor: un desprecio por las personas que realmente les quieren.

Como nota final positiva, en mis búsquedas también descubro muchas marcas modestas, pequeñas y locales, que andan y se comunican con franqueza y sin complejos. De tu a tu. Estas las recopilaré en mi próximo post.

 

¿Qué es una marca?

En respuesta a un post inicial de Daniel Ponte, Jaime y Borja lanzaron un meme desde su blog. En los últimos días, twitter zumba con respuestas a su pregunta ¿Que es una marca para ti?. (Encontrarás la lista actualizada de todas las respuestas en el bloc de xavi). A mí me pasó la patata caliente @mcimino y he necesitado hasta hoy para elaborar mi respuesta. No me considero una experta en el tema, por lo que dejo el Branding y el Marketing a los especialistas.

Como algunos sabéis, en mi “vida anterior” estudié diseño gráfico. Este fin de semana he recurrido a algunos de los teóricos de mis días de estudiante para recuperar el hilo perdido. Lo primero que recordé al releer a Wucius Wong, Norberto Chaves y Adrian Frutiger fue que “brand” (marca, en su voz inglesa) tiene su origen en la palabra “brandr”, que en noruego antiguo hace referencia a la práctica por parte de los productores de marcar sus productos (¡a fuego!). Las primeras prácticas de branding tienen mucho que ver con esta identificación de la empresa que hay detrás de un objeto y que se identifica a través de esa sofisticada firma que consiste en nombre+imagotipo=logotipo (más tarde se añaden estrategias de comunicación, eslóganes, campañas). Y creo que a pesar de estar hablando entre habitantes de internet, personas avanzadas y visionarias, a veces nos condiciona esta idea inicial de lo que es una marca.

Porque una marca es mucho más que un sello (quemado al fuego, impreso o convertido en píxels). Una marca, sea personal o de empresa, producto, servicio, es la expresión de una identidad. Y esta identidad, ese ¿quién es? o ¿qué es? existe al margen de la opinión que tiene el mundo exterior de ella. Todo lo que rodea la identidad es susceptible de cambio y de mejora. Así, una marca puede recibir críticas y reaccionar ante ellas, puede observar cómo empeora su reputación y actuar para mejorarla. Puede reinventarse o morir. Y en el proceso, evolucionará. Pero su esencia quedará intacta.

Y paso la memepelota a @isabelsabadi @ricardcastellet y @joanjimenez, porque me encantará conocer su opinión respecto a la marca. ;-)