¿Branded content? ¿O Brand content?

Levi's Shape What's to Come Documentary
Levi’s Shape What’s to Come Documentary

Esta es mi aportación al documento colaborativo sobre Branded Content de Foxize School

Cada vez que leo la palabra “branded”, en el contexto que sea, no puedo evitar acordarme de su origen etimológico.

brand (v.) c.1400, “to brand, cauterize; stigmatize,” originally of criminal marks or cauterized wounds, from brand (n.). As a means of marking property, 1580s; figuratively from c.1600, often in a bad sense, with the criminal marking in mind. Related: Branded; branding.

Podríamos decir pues, que etimológicamente hablando branded content es “contenido marcado”, aunque ya hace tiempo que no lo grabemos a fuego. Ahora usamos los símbolos visuales de la marca, su lista de valores, su nombre, o todos a la vez. Lo que sea con tal de decir “esto es nuestro”.

Es así como lo entienden todavía muchas marcas. Aquellas que insisten en que su logo o producto  salga (“ponlo más grande”) cual mosca c*** en cada plano, en cada hoja.

Sí, el público está cada vez más informado a la par que más inmunizado a los impactos visuales. (Da igual el tamaño de tu logo, no lo van a ver).

Pero éste ni siquiera es el tema. Va mucho más allá. En un mundo dominado por los números, las empresas y las marcas han olvidado quiénes son y qué lugar ocupan en la sociedad. Se perciben a sí mismos como fábricas de hacer dinero que tienen a bien emplear y pagar sueldos a una serie de inevitables recursos (humanos) y tratan de seducir a otros (sus clientes) para que les compren más, y más a menudo, para aumentar los beneficios. Olvidaron que una empresa es también una tribu, un grupo de personas que trabajan juntas para construir algo grande. Y que comparten experiencias e historias.

Las empresas forman tribus (que además de sus clientes, consisten de proveedores, trabajadores, stake holders, y ¿porqué no? la competencia). Si se lo proponen, pueden convertirse en verdaderos patrocinadores de las personas que las conforman.

sponsor (n.) 1650s, from Late Latin sponsor “sponsor in baptism,” in Latin “a surety, guarantee,” from sponsus, past participle of sponderegive assurance, promise solemnly” (see spondee). Sense of “person who pays for a radio (or, after 1947, TV) program” is first recorded 1931. The verb is attested from 1884, “to favor or support;” commercial broadcasting sense is from 1931.

Las marcas, si quieren estar presentes en el siglo XXI, tendrán que dejar las prácticas medievales y ocupar su sitio de patrocinadores que apoyan a sus tribus.

Una de las formas de hacerlo pasa por generar brand content, que se traduciría por “contenido de marca” y que bien puede no incluir ninguna mención a la marca. (Ahí están los ejemplos de Levi’s y Lexus). El brand content es contenido generado por creadores que forman parte del universo natural de la marca, que comparten su visión y sus valores (los de verdad, que no los de la lista) para que otros miembros de la tribu puedan acercarse y sentir que también forman parte de ella.

El brand content puede adoptar muchas formas, aunque su base es común. Requiere de un trabajo de Storytelling interno para llegar a un autoconocimie nto profundo. Y de la valentía de mostrarse [la marca] como es.

Si con la publicidad, el product placement y el branded content podemos ligar (léase: seducir para vender), para construir una relación adulta y a largo plazo, necesitamos ser auténticos y mostrarnos a través de contenidos de verdad. Es decir, las marcas, para estar en el siglo XXI, necesitan generar brand content.

 

 

 

Marcas que respetan a sus públicos

Título alternativo: Eva en: “Haciendo amigos”

Una reflexión personal sobre los motivos de fondo que sostentan el Storytelling de marca.

Andaba yo buscando nuevos ejemplos para mi serie sobre Storytelling de marca / Marcas que emplean bien el Storytelling, cuando me di cuenta que en mi lista sólo aparecían marcas de lujo. Me pareció un descubrimiento digno para dedicarle unos instantes de reflexión.

A priori, podría pensar que las marcas de lujo disponen de más recursos (económicos) para sus campañas. Ésa sería la explicación fácil. Pero, un momento, ¿realmente tienen más presupuesto que la Coca-Cola, por ejemplo? No tengo los datos, ni los voy a buscar, pero lo dudo.

Podría ser entonces un tema de gustos personales. Reconozco que me gusta el buen vino, la buena comida, y el buen diseño. Me chiflan el algodón egipcio y las sedas de verdad. Pero ante todo soy una profesional, y sé separar lo que me gusta de lo que está bien hecho, aunque muchas veces coincida.

Mis respuestas las encontré entre sueños. Me desperté con ellas en la punta de la lengua. Las formulo sin empezar con un “en mi opinión” o un “yo creo que”. Ni siquiera voy a añadir un “en general”, aunque entiendo que quien quiera podrá matizarlas mentalmente.

1.- Las marcas de lujo se conocen a sí mismas.

Las marcas de lujo saben quienes son y están satisfechas con su identidad. No quieren cambiar para convertirse en otras. Conocen sus propias luces y sombras y conviven con ellas en paz. No temen al espejo, ni a la crítica.

2.- Las marcas de lujo respetan a sus públicos.

Las marcas de lujo hablan a sus públicos “de tú a tú”. Se reconocen como iguales. Saben que comparten con ellos el gusto por las cosas bien hechas, los materiales nobles y, ¿porqué no? los objetos de status. Respetan a sus públicos y los tienen en alta estima. Les ven como parte de su universo y su principal razón de ser.

¿Dirías que todas las marcas, ya sean de lujo o no, pueden afirmar esto? 

Yo digo que no.

  • Veo marcas de cerveza que, queriendo ser exquisitas y elitistas, dan la espalda a su público más fiel, que está en la plaza y en el bar de la esquina.
  • Veo marcas de agua azucarada embotellada vendiendo una felicidad de plástico esperando que nos olvidemos de cuidar nuestros cuerpos y alimentar nuestras almas.
  • Veo marcas financieras anunciando confianza para acallar las voces que les acusan de estafa.
  • Veo flacas flaquísimas anunciando productos de adelgazamiento (o chocolate, que no sé qué es peor).

Veo. Y constato que por debajo de todo lo que veo sólo puede haber una cosa: marcas con una profunda falta de autoestima (por muy disfrazada que esté de orgullo)  y lo que es peor: un desprecio por las personas que realmente les quieren.

Como nota final positiva, en mis búsquedas también descubro muchas marcas modestas, pequeñas y locales, que andan y se comunican con franqueza y sin complejos. De tu a tu. Estas las recopilaré en mi próximo post.